Tra dicembre e gennaio ormai da molti anni ci siamo abituati a ricevere analisi, di ogni genere e qualità, sulle PREVISIONI per l’anno successivo per settori, mercati, canali che vanno dal globale al locale. L’uso che poi ne fa il marketing di dati così eterogenei, può condurre a decisioni e risultati anche molto diversi (e pericolosi).
Tutto ciò premesso, vale quindi la pena occuparsi di una ricerca GARTNER sulle mutazioni del sistema di vendita per almeno un paio di buoni motivi:
- per l’attendibilità indiscussa dei dati e della società che li ha processati
- perché si tratta di rilevazione della tendenza di un intero sistema sul lungo periodo, non di dati limitati a un settore o un canale.
E con i dati sulle strutture di vendita ci si fa veramente una strategia di sviluppo.
Veniamo subito al succo del discorso
Nei prossimi anni, un aumento esponenziale delle interazioni digitali tra acquirenti e fornitori modificherà i modelli di vendita, che evolveranno verso modelli dinamici per coinvolgere il “everywhere customer” o “consumatore iperconnesso”.
Il commerce everywhere è una strategia di marketing per facilitare le transazioni di vendita, attraverso i touchpoints dei clienti, tramite una serie di tecnologie, che promuovono prodotti e vendite multicanale, in luoghi fisici e digitali – come Web, dispositivi mobili, social, indossabili – e implementa l’iperautomazione e le competenze digitali dei venditori.
Il Trend
La tendenza indica la via di crescita determinata non solo dallo sviluppo tecnologico, ma anche da caratteristiche personali e processi di sistema, e si fonda su tre osservazioni macro. Il livello attuale di interconnessione e interdipendenza non ha precedenti e crea comportamenti di acquisto B2B unici e imprevedibili. Le interazioni digitali esponenziali richiedono che le persone, i processi e la tecnologia si adattino continuamente. Per fornire la strategia multiesperienza, che gli acquirenti cercano, granparte delle aziende B2B non dispone di iperautomazione, intelligenza artificiale e della scalabilità digitale.
Queste rilevazioni di sistema portano l’analista a individuare delle mutazioni nella Macchina di Vendita nei prossimi anni – periodo che sarà ridotto in certi paesi più che in altri – a cominciare dal processo decisionale dei venditori, che per il 60% delle organizzazioni di vendita B2B si baserà su dati, analisi, applicazioni e intelligenza artificiale, piuttosto che su intuizione ed esperienza.
La definizione di “Macchina di Vendita” si riferisce all’articolo “La Demolizione della Macchina di Vendita” – (Dismantling the Sales Machine, Adamson/Dixon/Toman) pubblicato da Harvard Business Review – che esponeva la teoria del superamento del processo formale per l’efficientamento delle vendite. Questo – “Costruito per superare le meno finalizzate e disciplinate concorrenti, attraverso la bruta efficienza e strumenti di formazione globali” – col quale i leader delle vendite investivano in sistemi di gestione delle prestazioni (progettati per monitorare quanto i rappresentanti ottemperassero a questo processo) – si evolverà a favore di un “Approccio flessibile per la vendita guidata dall’affidamento dei rappresentanti su intuizione e giudizio”, considerato che erano anni in cui le specifiche attività di vendita e specifici risultati erano scollegati.
Le tattiche sequenziali, che un tempo portavano a progressi prevedibili in una vendita, non avevano più la stessa efficacia, come sintetizza bene l’immagine dello schema comparativo tra il ‘vecchio mondo’ di processo strutturato e il ‘nuovo mondo’ orientato all’approccio personale.
Il sistema di vendita tornerà alla macchina di vendita? Solo in parte.
Il trend del sistema di vendita ci dice che tornerà ad affidarsi a strumenti e processi in grado di sostenere il bisogno di pianificazione e controllo dell’azienda e interpretare le fluttuazioni della domanda. Il processo avverrà non più con applicazioni dalla struttura irrigidita sulle fasi ordinate, ma – ed ecco la mutazione – con dispositivi in grado di imparare dalle richieste e i bisogni dei clienti e che integrino la valutazione personale del venditore.
Le organizzazioni di vendita devono prendere atto che le preferenze di acquisto sono cambiate in modo permanente e, di conseguenza, anche il ruolo dei venditori, le strategie di vendita, dei processi e dell’allocazione delle risorse. Se ne deduce quindi che man mano che i clienti migrano dai canali “fisici” alle alternative digitali, l’organizzazione delle vendite deve impegnarsi in un fondamentale cambiamento di mentalità.
Il 50% dei responsabili delle vendite sposterà la propria attenzione dall’essere leader di venditori a leader di vendita. Entro breve l’80% delle interazioni di vendita B2B tra fornitori e acquirenti avverrà nei canali digitali; per operare con successo nel sistema di vendita saranno richiesti venditori in grado di sviluppare nuove competenze, utilizzare quei canali digitali, realizzare la vendita in remoto o la co-vendita ai clienti.
Un cliente di Gartner ha riferito che la sua pipeline trimestrale si è ridotta quasi a zero nel marzo 2020 quando i suoi prospect hanno sospeso tutte le spese non essenziali.
Altri clienti hanno segnalato che i loro venditori non erano in grado di creare il tipo di coinvolgimento che li avrebbe aiutati a confermare le previsioni della pipeline, perché non potevano più incontrare fisicamente tutti i decisori dei loro clienti. Allo stesso tempo, la ricerca rileva tendenze verso la vendita multiesperienza, in cui gli acquirenti B2B mostrano una crescente preferenza per interagire con i fornitori attraverso canali digitali e self-service.
Questa preferenza sta costringendo i fornitori a ripensare il sistema di contatto con i clienti e a come interagire con loro, attraverso canali fisici, digitali o misti, compresi i bot, aumentando in modo esponenziale il numero di touchpoint, interazioni e transazioni.
L’aumento dell’interattività porterà anche a una maggiore interdipendenza di persone, processi e tecnologia che renderà i modelli di vendita tradizionali e meccanicistici meno affidabili nel tempo. Per rimanere adeguati e aumentare le entrate, il futuro delle organizzazioni si baserà su sistemi di vendita adattivi e sarà determinato dalla convergenza di 3 pratiche e tecnologie:
- iperautomazione delle interazioni e delle transazioni tra venditori e acquirenti
- scalabilità digitale per venditori
- intelligenza artificiale.
Vendita senza Venditore, tendenza in numeri
Oggi in 1 acquisto B2B sono coinvolti in media 11 singoli stakeholder; quel numero può aumentare fino a quasi 20.
Ogni flusso di informazioni per informare una decisione di acquisto ne aumenta la complessità. Oltre il 50% di tutti gli acquirenti B2B ha riferito di sentirsi sopraffatti dal volume di informazioni affidabili a cui accedono. Peggio ancora, quasi il 50% degli acquirenti ha trovato le informazioni dei fornitori affidabili, ma allo stesso tempo contraddittorie. Ne consegue che i clienti spendono mediamente il 15% del ciclo di acquisto riconciliando diverse fonti di informazioni.
Percepire l’aspetto contraddittorio nei contenuti informativi dei fornitori determina conseguenze del tutto nuove e devastanti nel panorama dei rapporti con i clienti. Il 33% di tutti gli acquirenti desidera una esperienza di vendita senza venditore, una preferenza che sale al 44% per i millennial.
[ Fonte: sondaggio sugli acquirenti Gartner ]
Non serve un raffinato tool analitico per capire quali saranno le conseguenze dei dati rappresentati nell’immagine qui sopra. Una parte enorme degli acquirenti B2B non si rivolge ai rappresentanti di vendita per ricevere supporto e ad oggi solo il 17% del percorso di acquisto dei buyer totali viene speso nelle interazioni con i venditori. Quando i baby boomer andranno in pensione e i millennial matureranno in posizioni chiave per le decisioni, quella che adesso appare come “una prima attitudine di acquisto digitale” diventerà la norma.
Iperautomazione
“Hyperautomation” è un termine, coniato da Gartner, che si riferisce a una combinazione di set complementari di strumenti, in grado di integrare contenitori funzionali e di processo per automatizzare e aumentare i processi aziendali. Per i responsabili delle vendite, ciò significa automatizzare le fasi del processo di vendita.
Scalabilità digitale
La scalabilità digitale significa usare strumenti digitali per gestire il volume crescente di interazioni con i clienti. Per i responsabili delle vendite e delle applicazioni, significa introdurre nuovi strumenti per i venditori, aiutandoli a diventare venditori digital-first, e trasformare le pratiche di qualificazione/convalida delle vendite con nuovi processi e tecniche, come la creazione di senso.
AI, Intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale è un termine che indica il passaggio da un processo decisionale altamente analogico a un processo decisionale automatizzato e basato su algoritmi. Molto presto, ogni decisione presa dai venditori, ogni azione che intraprendono e ogni intuizione acquisita sullo stato di salute delle loro offerte, sarà guidata da dati e analisi.
