Quest’anno le domande sono state di questo tenore: qual è il vero ROI degli eventi in presenza? E quei soldi, possono essere utilizzati meglio altrove? Come possiamo rendere il nostro brand più autentico e umano?
L’abilità che aiuta le aziende a progredire in tempi di rapidi cambiamenti, è la capacità di adattarsi. Il 2021 sarà senza dubbio un anno cruciale per il marketing perchè il focus sempre più è online, presentando la consueta sfida di distinguersi in un panorama digitale dove molti parlano e pochi ascoltano.
Prima di approfondire quello che il marketing dovrebbero prendere in considerazione nella pianificazione e nel budget del 2021, vediamo alcuni aspetti generali.
1. La fiducia
Secondo il Trust Barometer Survey 2020 di Edelman, il 70% ha affermato che la fiducia nel brand è più importante oggi che in passato. E’ stata la mancanza di onestà la ragione principale per cui le persone hanno cominciato a diffidare delle aziende. E nonostante essa resti l’aspetto imprenditoriale più affidabile, anche la fiducia nella tecnologia è diminuita del 4% dal 2019 al 2020: la diminuzione più significativa anno su anno rispetto a qualsiasi altro settore.
2. Credibilità
Secondo lo stesso sondaggio Edelman, le persone ritenute più credibili erano gli esperti tecnici aziendali, seguiti dalle persone che l’intervistato considerava più simili a lui. Le persone meno credibili sono risultate gli amministratori delegati e gli imprenditori di successo.
3. Necessità di eliminare la complessità
Secondo il “Buyer enablement survey di Gartner”, più di 3 persone su 4 hanno detto che l’ultimo processo di acquisto B2B è stato molto complicato. Risolvere questa sfida non dipende solo dalle vendite, poiché il confine tra attività di marketing e di vendita diventa sempre più sfocato.
E ancora in questa tendenza, secondo Forrester Research, il 74% degli acquirenti B2B dichiara di fare più della metà della propria ricerca online e gli acquirenti più giovani, come i millennial, 9 volte su 10, preferiscono fare la propria ricerca iniziale online prima di interagire con un fornitore.
Proprio come in una relazione personale, la fiducia non è transazionale, ma deve essere costruita negli anni. La visione miope di concentrarsi solo su ciò che è meglio per la nostra attività in questo momento, tralasciando di capitalizzare autenticità e fiducia, è molto pericolosa.
Quindi nel 2021?
1. Mostrare e raccontare
I brand devono fare un cambiamento deciso verso la dimostrazione del valore. Le persone sono alla ricerca di risposte per risolvere problemi reali e sono sempre più scettiche sul “facciamo tutto per tutti”, affermazioni legacy del boom dot-com.
La tua tecnologia o software sono memorabili, ma il tuo cliente chiede se funzionano nel suo ambiente e soprattutto come. Il generico non funziona. È fondamentale non solo raccontare, ma mostrare cosa ti fa affermare quello che dici.
Oltre ai contenuti interattivi, i contenuti multi-format che stimolano i sensi continueranno a crescere. Ma non esiste una soluzione adatta a tutti i format di contenuto. Alcuni preferiscono leggere, altri ascoltare, e alcuni vorrebbero partecipare a una discussione in presenza o in conference. Il multi-formato resta il centro, ma indipendentemente dal format, se la tua visione sarà sostenuta da informazioni credibili e coinvolgenti, le persone inizieranno ad ascoltare.
2. Dai monologhi alle conversazioni
Il marketing non è mai stato una strada a senso unico, ma spesso è diventato un monologo. Pubblicità generica e messaggi LinkedIn quasi-spam: niente di strano che gli acquirenti siano diventati sordi. Interpretare il marketing come conversazione significa considerare il contesto e abbandonare la vendita compulsiva. E si svolge in diverse forme, LinkedIn per cominciare.
Linkedin è diventata il Facebook per il business. È naturale condividere e scorrere sulla piattaforma ogni giorno per rimanere connessi al mondo al di fuori della finestra zoom. Oltre a pubblicare e discutere argomenti di interesse su LinkedIn, le aziende lo stanno utilizzando per offrire ai potenziali clienti un trattamento privilegiato.
Oltre a LinkedIn, c’è una categoria completamente nuova di startup che offrono soluzioni di intelligenza artificiale conversazionale. L’idea non è una novità, quindi usa ciò che sai di una persona per fornire un’esperienza senza attriti.
Ad esempio:
- Chiedi e riconosci: ti ho visto unirti a una demo del prodotto la scorsa settimana, come ti è sembrato?
- Apprendimento e comprensione: penso che potrebbe essere una buona misura. Quanto costa?
- Guida e suggerisci : ecco i nostri prezzi. Vuoi che ti colleghi subito con qualcuno che possa aiutarti a chiarire le tue domande?
3. Elevare la voce del tuo marchio
Man mano che Internet diventa più di nicchia, le aziende avranno più luoghi per raggiungere il loro pubblico di destinazione. Al di là dei canali social tradizionali, di Google e delle reti pubblicitarie, stiamo iniziando a vedere l’emergere di nuovi canali. Ad esempio, sento sempre più aziende sperimentare con Quora, Youtube, pubblicità Reddit e blog su Medium.
Oltre alla pubblicità, il 2021 porterà in primo piano partnership più strategiche. Probabilmente inizieremo a vedere più eventi online congiunti mentre le aziende si uniranno ad altre che presentano offerte complementari. Sfruttare le partnership può aiutare a raggiungere più persone di quanto ogni marchio potrebbe fare da solo.
4. Addio alle metriche di vanità
Le metriche non dovrebbero essere solo una fonte di elogi, ma una risorsa per aiutarci a prendere decisioni intelligenti e prevedere i risultati futuri. Sta diventando sempre più sfocata la linea tra i team di marketing e di vendita. Se i due gruppi non hanno un obiettivo condiviso, allora c’è qualcosa che non va. Il marketing potrebbe impostare la strategia, le attività e i contenuti da mettere sul mercato, ma le vendite sono spesso quelle che lo consegnano tatticamente.
Quindi, se non le metriche di vanità, a cosa dovrebbero prestare attenzione le aziende? C’è uno spostamento verso le metriche “strategiche” e quelle ad ampio spettro. Entrambi sono essenziali ma servono a scopi diversi.
Le metriche strategiche aiutano i marketer a prendere decisioni istruite sull’allocazione delle risorse e su quali iniziative dare priorità, come il coinvolgimento degli account, la velocità della pipeline e il tasso di chiusura.
Le metriche ad ampio spettro, d’altra parte, si concentrano sulle metriche delle prestazioni aziendali in cui il marketing svolge un ruolo significativo. Possono contribuire a fare previsioni sullo stato di salute e di crescita di un’azienda, ad esempio contatti qualificati per le vendite, ricavi iniziali e di upsell e costi di acquisizione dei clienti.
Concentrare i team e il business su tre metriche di qualità è meglio di 10 di quelle sbagliate.
Conclusioni
Una narrazione autentica e credibile migliorerà grazie a nuovi dati, strumenti e una mentalità generale lontana dall’acquisizione dell’utente e verso le interazioni umane. Potrebbe sembrare sottile, ma è fondamentale per il modo in cui le persone si relazionano con i prodotti che acquistano e scelgono.
Con gli errori di marketing del passato alle spalle, i leader del marketing B2B possono diventare attivi nel migliorare le loro operazioni di marketing e costruire strategie che attraversino un panorama digitale affollato. Questa, almeno, è la speranza.
Copertina: Foto di Patrick Perkins
