Tendenze e sfide per il marketing nel 2022

Quali saranno i temi fondamentali per il marketing del 2022? Alcune linee di tendenza si sono già evidenziate.

Prospettive marketing 2022

Si arriverà a un futuro senza cookie?

Con Google che sta rimandando l’eliminazione dei cookie di terze parti al 2023, i prossimi 12 mesi dovrebbero essere cruciali per il settore in quanto inserzionisti, fornitori di tecnologia pubblicitaria ed editori proveranno a implementare nuove tattiche che consentano di tracciare i consumatori e personalizzare gli annunci pubblicitari. Ma anche se Google si atterrà alla sua linea temporale programmata, è probabile che la forma di un futuro senza cookie avverrà gradualmente e in modo incrementale.

Come ha detto Greg Sterling, vice presidente market insight presso Uberall:

“Le persone cambiano solo quando sono costrette a farlo. Sfrutteranno il treno dei cookie il più a lungo possibile, anche se testeranno altre alternative”.

Rimangono tuttavia molte domande, prima fra tutte se la proposta di Google denominata “Federated Learning of Cohorts” (FLoC, maggiori dettagli in questo articolo) decollerà. Allo stesso tempo, gli inserzionisti e le autorità di regolamentazione continueranno a lavorare per soddisfare i consumatori che richiedono maggiore personalizzazione ma sono diffidenti nei confronti del data mining e del targeting intrusivo.

Mentre gli attori dell’ecosistema cercano di generare valore sia per i marchi che per gli editori, il risultato finale potrebbe essere un mix tra identity resolution, first-party data, targeting contestuale e l’uso di data clean room, ma non una soluzione perfetta, secondo Alicia Arnold, amministratore delegato della società di dati You & Mr Jones Fifty-five:

“C’è un grande senso di urgenza: tutti vogliono andare avanti e fare qualcosa”. Ma se guardiamo alla velocità con cui si sta andando avanti, questa è molto variabile”.

I consumatori vogliono sempre di più i video brevi

I social media da molti anni catalizzano l’attenzione dei consumatori, incoraggiando i marketer a investire in piattaforme come Facebook, Twitter e Instagram. Quest’anno non sarà diverso, con la spesa pubblicitaria sui social media che dovrebbe raggiungere i 177 miliardi di dollari – superando la TV – con il complesso dei canali digitali destinati a superare il 60% della spesa pubblicitaria globale per la prima volta, secondo Zenith.

Sebbene Facebook continui a dominare i social network come n.1 al mondo con i suoi 2,9 miliardi di utenti attivi mensilmente, i marketer si stanno allontanando dalla grande app blu per concentrarsi su piattaforme più trendy come TikTok e Instagram Reels.

“TikTok prenderà il posto di Facebook come ‘sacco da pugilato’ dei social media e tenterà di scalare e moderare con successo l’infinita comparsa di nuovi contenuti”, ha affermato Matt Maher, fondatore di M7 Innovations.

“TikTok prenderà il posto di Facebook come ‘sacco da pugilato’ dei social media” – Matt Maher, M7 Innovations

L’esplosione di TikTok, la più ampia adozione di Reels e il debutto di YouTube Shorts hanno contraddistinto il 2021 come l’anno del video breve e dei tempi di attenzione ancora più brevi. I consumatori spingono per video scattanti e divertenti come componenti sempre più centrali della strategia social del brand. Ma questo flusso di nuovi contenuti sui siti più recenti non accadrà senza la nascita di alcuni potenziali problemi.

“TikTok è diventato un universo di tendenza potente e performativo in cui tutti i creatori si impegnano a costruire quanta più ‘equità algoritmica’ possibile per ottenere maggior attenzione sui loro contenuti”, ha detto Maher. “Con un tale massiccio afflusso di nuovi contenuti da parte di una community digitalmente esperta e creatrice di cultura, TikTok non sarà in grado di comprendere appieno o gestire la moderazione dei contenuti e si limiterà continuamente a giocare, perdendo, al gatto col topo con i ‘cattivi’ utenti della sua piattaforma”.

Le piccole celebrità continueranno a esercitare la loro influenza

Come nella seconda metà del 2020, nel 2021 la convergenza di effetti legati alla pandemia ha spostato il ruolo che celebrità e influencer hanno giocato nelle loro partnership con i brand. Il mercato degli influencer ha continuato a gonfiarsi l’anno scorso, con i marchi che hanno sfruttato le star grandi e piccole, ma – prevedono Kantar e eMarketer, saranno i microinfluencer a guidare la crescita del settore nel 2022.

“La cultura delle celebrità si è espansa con l’influencer marketing, un settore che continua ad evolversi in modo esponenziale. Naturalmente ci sono delle differenze, perché l’influencer gestisce in proprio la creazione del contenuti dell’annuncio “, ha affermato Polly Wyn Jones, Global Knowledge Manager di Kantar.

Instagram rimane la piattaforma dominante per l’influencer marketing in generale, ma TikTok sta attirando l’attenzione dei creatori meno noti e i marchi stanno sperimentando come la app di video social possa adattarsi alla loro strategia. Tipico è l’esempio di Charlie D’Amelio, che due anni balzò da tipico creatore di TikTok che pubblica video di ballo alla gestione di un impero multimilionario che include partnership con i media e accordi di marca con marketer come Dunkin’ e Hollister.

“Con l’ampliamento della definizione della parola celebrità, vedremo partnership di marca ispirate e più insolite, come la recente partnership bidirezionale in cui Billie Eilish lancia i suoi nuovi brani musicali all’interno degli annunci per la casa automobilistica Dodge”, ha detto Jones. “È probabile che vedremo ulteriori partnership in franchising come le fragranze David Beckham, o anche celebrità che acquistano partecipazioni nel marchio che sostengono come Ryan Reynolds e Aviation Gin”.

Le campagne creative veicoleranno la ricerca dell’anima dei brand

Con i marketer che si preparano per un futuro senza cookie, alcuni stanno cogliendo l’occasione per rivisitare le basi sia in senso tattico che creativo. I marchi da Gap e Target a Hulu negli ultimi mesi hanno riposizionato il loro approccio di marketing per concentrarsi maggiormente sul valore del marchio, implementando nuove campagne creative che trasmettono concetti semplici come comunità e gioia.

In un panorama sempre più rumoroso, una strategia creativa è quella di rinunciare alle promesse iperboliche nelle pubblicità e invece fare un po’ di “ricerca dell’anima” per stabilire un messaggio di marketing che comunichi il valore fondamentale di un marchio.

“Essere aggressivamente presi di mira non darà la migliore risposta. Nessuno vuole sentirsi come l’oggetto di una vendita a tutti i costi, anche se realisticamente, sappiamo di esserlo”, ha detto Michael Kalli, amministratore delegato di Alloy Media.

L’ultima stagione delle festività ha visto diversi marketer concentrarsi su temi semplici di comunione nel tentativo di coinvolgere autenticamente le persone in un periodo dell’anno tipicamente perseguitato da un focus sui regali e sul consumismo. Starbucks e Target hanno messo l’inclusione e la comunità al centro dei loro sforzi, suggerendo che i marchi potrebbero continuare a enfatizzare le campagne “incentrate sull’uomo” anche nel 2022.

“I clienti vogliono da parte dei marchi una comunicazione empatica e umana, che lentamente nel tempo crea fiducia. Un approccio di marketing più morbido che si concentra sulla centralità umana è l’unica via da seguire”. – Michael Kalli, AD Ello Media

“I consumatori stanchi della pandemia sono alla ricerca di marchi che si relazionino con loro all’interno del mondo attuale in cui viviamo. Hanno attraversato un paio di anni difficili, pieni di costante incertezza e facendo a meno di ciò che amano”, ha detto Matt Kleinschmit, fondatore e CEO di Reach3 Insights. “I marketer che empatizzano con questa condizione creeranno fiducia, e quelli che creano esperienze inclusive, stimolanti e distintive ricorderanno ai consumatori il mondo che aspirano a riavere “.

Fotografia di copertina di Kleomenis Spyroglou

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